Online-Marketing 2011:
Konversionsraten um mehr als 400 % steigern -dank Targeting

Welche Targeting-Methoden es gibt und wie Sie diese nutzen können

Das Stichwort Targeting wird derzeit im Online-Marketing brandheiß gehandelt. Kein Wunder: Es verspricht endlich die Lösung für einen uralten Werbertraum. Nämlich Werbung nur noch an den auszuliefern, der sich dafür auch interessiert. Und tatsächlich berichten Firmen, die es angewendet haben, von sensationellen Konversionsraten gegenüber herkömmlicher Online-Werbung. Wir verraten Ihnen, welche Targeting-Arten es gibt und wie Sie diese einsetzen können.

Targeting (auf Deutsch etwa: exakte Zielgruppenansprache) gibt es in einigen Varianten bereits seit Jahren - es soll eine passgenaue Auslieferung von Online-Werbung ermöglichen. Im Klartext: Auf einer Webseite werden je nach Besucher ganz verschiedene Werbeanzeigen eingeblendet. Werbeanzeigen, die den Besucher tatsächlich interessieren. Logisch. Ist der Besucher ein Mann, braucht man ihm die Werbung für Damenbinden erst gar nicht zu zeigen. Ist er Hartz-4-Empfänger, kann sich Mercedes die Einblendung seiner Werbung sparen.

Diese Targeting-Arten gibt es:

Technisches Targeting

Nutzer werden anhand ihrer technischen Voraussetzungen unterschieden. Ermittelt werden können zum Beispiel:

• Browser-Typ und -Version
• installierte Plug-ins
• dem Nutzer zur Verfügung stehende Bandbreite

Vorteile: Fehlen dem Nutzer gewisse technische Voraussetzungen, etwa ein bestimmtes zur Einblendung der Werbung notwendiges Flash-Plugin, kann er zum Laden der Plug-ins aufgefordert werden.
Nachteil: Über die Interessen des Nutzer ist nichts bekannt.

Regionales oder Geo-Targeting

Anhand der IP-Adresse wird die Herkunft des Nutzers festgestellt.
Vorteil: Werbung kann in der Sprache des Nutzers angezeigt werden oder mit regional unterschiedlichen Inhalten - etwa nach Bundesländern oder Ballungsräumen - ausgeliefert werden.
Nachteile: Auch hier sind keine Nutzerinteressen bekannt. Die IP-Adresse ist kein eindeutiger Hinweis auf den Standort. Steht der Internet-Server in Stuttgart, so wird diese Adresse allen Mitarbeitern zugeordnet - selbst wenn der Surfer aus der Niederlassung Braunschweig kommt. Auch bei Netzzugängen von unterwegs via Laptop ist die IP-Adresse kein ausreichender Hinweis auf den tatsächlichen Standort des Surfers.

Zeitbasiertes Targeting

Durch dieses Targeting können Sie festlegen, an welchen Wochentagen oder zu welcher Uhrzeit Sie Werbung „ausliefern wollen“. Das funktioniert zum Beispiel im Yahoo-Werbenetzwerk und ist sinnvoll für Produkte, bei denen sich solche zeitlichen Präferenzen feststellen lassen.

So kann man beispielsweise einstellen, dass Werbung für Konsumprodukte etwa verstärkt zum Monatswechsel angezeigt werden soll - dann, wenn Gehaltszahlungen auf den Konten eingehen. Ebenso können B-to-B-Unternehmen festlegen, Wochenenden oder Feiertage von Werbeschaltungen auszunehmen.
Vorteil: Durch die Zeitsteuerung schalten Sie Werbung nur nach dann, wenn es Nachfrageschwerpunke gibt.
Nachteil: Die Interessen einzelner Surfer werden durch diese Targeting-Methode nicht erkannt.

Keyword-Targeting

Das ist die Methode, die Google bei seiner Werbeform AdWords anwendet und die uns alle dazu gebracht hat, mit langen Listen von Schlüsselbegriffen den Interessen der Nutzer auf die Spur zu kommen. Es funktioniert so: Je nach Suchwort, das ein Surfer bei Google eingibt, werden ihm bei der Einblendung der Suchergebnisse dazu passende Werbeinhalte präsentiert. Ähnlich funktioniert es auch bei der Nutzung des Google-Mail-Programms. Dort werden Schlüsselwörter aus den E-Mails analysiert und den Nutzern dazu passende Werbeeinblendungen gezeigt.
Vorteil: Durch eine Suchanfrage werden die Interessen des Surfers ersichtlich.
Nachteil: Viele Suchbegriffe sind nicht eindeutig und präzise genug. Sei führen den Surfer häufig nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Darunter leidet auch die Treffgenauigkeit der eingeblendeten Werbung. Außerdem stehen außer dem Suchbegriff keine weiteren Informationen zur Person des Surfers zur Verfügung.

Kontextbasiertes Targeting

Eine Website wird nach Schlüsselbegriffen durchsucht und ausgewertet. Aus dieser sprachlichen Analyse erfolgt dann die Einblendung der Werbung. Beispiel: Handelt es sich nach Analyse des Kontextes um eine Website, die sich mit Mode und Kosmetikthemen befasst, so werden die dazu passenden Werbeanzeigen eingeblendet. Bekanntestes Beispiel: Googles AdSense. Im so genannten erweiterten Werbenetzwerk von Google werden zu den jeweiligen Webseiten passende Anzeigen präsentiert.
Vorteil: Die Methode ermöglicht es, Werbung zu den passenden Inhalten auf Websites zu platzieren.
Nachteil: Das Ganze führt manchmal zu kuriosen Einblendungen. So etwa als der Stern über den Selbstmord des Unternehmers Merckle berichtete und daneben eine Anzeige für ein Buch „Wie Sie schnell und sicher Selbstmord begehen“ eingeblendet wurde.

Profilbasiertes Targeting

Als Nutzer eines kostenlosen Mail-Dienstes wie GMX werden Sie in regelmäßigen Abständen dazu aufgefordert, Daten über Ihre Interessen, Haushaltgröße, Ihr Alter und Geschlecht einzugeben und zu aktualisieren. Daraus erstellt das Unternehmen ein Profil und orientiert sich bei der Einblendung von Werbung an diesen Angaben.
Vorteil: Die Methode ermöglicht eine Zielgruppenplanung ähnlich wie im Bereich der Anzeigenwerbung.
Nachteil: Wie erfolgreich diese eher klassische Zielgruppenplanung ist, weiß man zur Genüge. Auch hier sind große Streuverluste zu erwarten. Profile werden nur von einem Teil der Nutzer ernsthaft gepflegt. Die Angabe der Daten ist häufig völlig beliebig und ohne Aussagekraft.

Bevahioral Targeting (verhaltensbasiertes Targeting)

Das verhaltensbasierte Targeting versucht, Rückschlüsse vom Surf- und Klickverhalten eines Nutzers auf seine Interessen zu ziehen. Surft ein Mann auffallend lange auf Autoseiten oder klickt er dort bestimmte Autotypen und Marken an, wird ihm ein markenspezifisches Kaufinteresse unterstellt. Surft er dann zu einer anderen Website - etwa einer Sportseite - weiter, wird ihm dort die zu seinen Interessen passende Werbung angezeigt.
Vorteil: Durch Surfverhalten, Klickzahlen oder Verweildauer verrät ein Nutzer tatsächlich mehr über seine Interessen.
Nachteil: Die Methode funktioniert nur auf einzelnen Websites oder in zusammenhängenden Werbenetzwerken wie etwa im Werbenetzwerk von Yahoo. Außerdem muss ein Cookie auf dem Rechner des Surfers gespeichert werden, das ihn bei jedem wiederholten Besuch bestimmter Websites eindeutig identifiziert. In dem Cookie sind auch seine Interessen gespeichert. Sollten Nutzer ihre Cookies nach jeder Online-Sitzung löschen, sind die Daten natürlich verloren.

Yahoo! Behavioral Targeting Shoppers ist ein Targeting-Angebot, das versucht, Surfer kurz vor einer Kaufentscheidung zu informieren. Neben dem Surfverhalten der Nutzer wertet es auch gesuchte Begriffe und angeklickte Kampagnen in Echtzeit aus. Die Anzeigeneinblendung erfolgt genau dann, wenn die Kaufabsicht bereits feststeht und der Interessent zwischen verschiedenen Angeboten auswählt. 47 buchbare Kategorien von Interessenten, z. B. für Flugreisen, Handytarife oder Geldanlagen, gibt es.

Internetbanker Cortal Consors testete das Behavioral Targeting im Werbenetzwerk von Yahoo. Das Ergebnis. Die Klickrate stieg gegenüber der „normalen“ Online-Werbeschaltung um 330 %, die Konversionsrate sogar um 464 %!

Predictive Behavioral Targeting (PBT)

Diese Targeting-Form versucht, durch einen Mix aus Marktforschungsdaten und Analysen des Surfverhaltens eine noch bessere Vorhersage über Wünsche und Interessen von Konsumenten zu ermöglichen. So fließen Zielgruppeninformationen etwa von Nielsen oder der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung) in die Analyse mit ein. Komplexe Berechnungsmodelle versuchen, nur Wahrscheinlichkeiten für bestimmte Interessen zu ermitteln. Manchmal werden auch Ergebnisse aus Online-Befragungen mit herangezogen.
Wichtig hierbei: Das Ganze ist eine Prognose oder ein Hochrechungsver-fahren. Surft etwa ein Golfspieler auf bestimmten Websites, so werden zur Analyse seines Verhaltens neben den Klickspuren eben auch allgemeine Marktforschungsergebnisse über Golfer herangezogen.
Vorteile: Ergebnisse der klassischen Marktforschung können nun auch für Analysen des Online-Verhaltens genutzt werden. Das ist interessant für Unternehmen, die „große“ Kampagnen ähnlich zielgruppenbasiert steuern wollen wie in Print und TV. Die schwedische Tageszeitung „Ekstra-bladet“ berichtete, dass sie bei ihren eigenen Werbekampagnen mit Einsatz von Predictive Behavioral Targeting bis zu 3 -fach höhere Konversionsraten als normal erzielen konnte. Das derzeit beste Verfahren, das es tatsächlich ermöglicht, Werbung passgenau z. B. nur noch an tatsächlich Kaufinteressierte auszuliefern. Die für das PBT notwendigen Daten werden unabhängig von der Website, auf der Werbung geschaltet wird, ermittelt. Anbieter ist z. B. die Firma nugg ad, die das System auf eigenen Servern bereitstellt, http://www.nuggad.de
Nachteil: Bislang gibt es nur wenige Anbieter. Für Kleinunternehmer und im B-to-B-Bereich derzeit kaum nutzbar.

Und was macht Google?

Inzwischen steigt auch Google in das Behavioral Targeting ein und startet in Kürze Interest Based Ads - also interessenbasierte Anzeigen. Bei der Auslieferung dieser Anzeigen wird ausgewertet, welche Seiten sich der Nutzer auf YouTube oder im Google Content Network angesehen hat. Die Analyse des Surf verhaltens wird ergänzt durch eigene Eingaben des Nutzers. Über den so genannten Ads Preference Manager kann der Nutzer genau sehen, welche Interessen für ihn gespeichert wurden, und diese bearbeiten, löschen oder ergänzen. Allerdings kann er das Angebot auch vollständig ablehnen und sich gegen die Erfassung seiner Daten aussprechen.

4 Beispiele gelungener Guerilla-Marketing-Aktionen

Viele Guerilla-Marketing-Aktionen setzen auf eine ganz kurze Wirkungskette: auftauchen – irritieren – aufklären – abhauen. Prominentestes Beispiel: die nackten Flitzer, die bei Fußball-TV-Ereignissen quer über den Rasen joggen, bis sie niedergeworfen und überwältigt werden. Und dabei Reklame für ein Online-Spielcasino machen. Ihre Wirkung verglüht schneller als ein Strohfeuer.

Nur dann, wenn Guerilla-Marketing mehr bewirkt als nur Irritation oder Amüsement, ist es ein hochwirksames Mittel, längerfristig im Gedächtnis der Umworbenen zu bleiben. Das geht aber nur, wenn die Guerilla-Marketing-Maßnahmen nachhaltig anregen. Bernd Röthlingshöfer gibt Ihnen Praxistipps, wie Sie Guerilla-Marketing-Aktionen mit nachhaltiger Wirkung durchführen.

1. Die Entdeckungslust wecken. Stellen Sie sich vor, Sie gehen an einem schönen Strand im Urlaub spazieren. Plötzlich entdecken Sie eine Riesenmuschel, exakt geformt wie alle anderen, nur 100-mal größer. Sie kommen näher und entdecken Werbung für ein Fischspezialitäten-Restaurant. Irritation hilft hier beim Einstieg, weckt die Neugier und bringt die Menschen dazu, die seltsamen Gegenstände zu entdecken und zu enträtseln.

2. Das Alltägliche umdeuten. Eines Morgens in Paris: Die ersten Passanten gehen noch schläfrig zur Arbeit. Da räkeln sich halb nackte Tänzerinnen lasziv um die Laternenstangen. Nein, nicht wirklich. Ein Stripclub-Betreiber hat die allgegenwärtigen Laternenpfähle zu Striptease-Stangen umgedeutet und die sich räkelnden Tänzerinnen als Bild daran befestigt.

3. Zum Nachdenken provozieren. Eine Bowling-Anlage in Süddeutschland. Die Wand am Ende der Bahn ist mit dem Bild eines weit aufgerissenen Mundes beklebt. Stehen die Kegel dann in diesem Schlund, sehen sie aus wie weiße Zahnreihen. Sie ahnen schon, was passiert, wenn man ‘alle neune’ trifft. Der Mund steht zahnlos da. Darüber eine kurze Werbung und eine Infotelefonnummer: Zahnzusatzversicherung nur 9,90 Euro im Monat. Werbung für die Karstadt-Quelle-Versicherung.

4. Werbung als Fotokulisse. Auf der Internationalen Buchmesse Frankfurt waren sie das meistgeknipste Objekt: riesige, etwa 4,5 Meter hohe Nachbildungen gewichtiger Brockhaus-Bände, im Freien zu einem Rondell aufgestellt. Dahinter steht das Guerilla-Prinzip ‘Spiel mit den Dimensionen’. Nur dass es hier eine weitere Werbewirkung entfaltet, weil Menschen es als Fotomotiv nutzen, es dann weiterzeigen, sich dann erinnern und so weiter.